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名詞解釋

Brand Hijack：品牌綁架、消費者接管。消費者從專業行銷人手中強行霸佔品牌、引導品牌沿革的行動。

　　二十一世紀的消費者比行銷專家還要消息靈通、資訊豐富──從這一點看來，當家作主的不再是行銷工作者，而是消費者，是市場。一個現象是：消費者已經介入行銷，是他們讓一個品牌能夠深入人心。

　　「品牌綁架」(Brand Hijack）的概念於焉形成，這是指允許消費者塑造品牌意義，並自願將品牌推薦給其他人。作者提出「品牌部落」(Brand Tribe）一詞，強調消費者感覺自己是某個大熱潮的一分子，這就像是品牌被一群有共同興趣的消費者給綁架，這種「品牌綁架」觀點下衍生出的「無行銷的行銷」或是「非品牌的品牌」策略，是當前企業建立品牌的明智選擇。

　　eBay、星巴克、Ikea、凌志汽車、哈雷機車、iPod和蘋果電腦等公司，已經形成有規模的品牌部落。品牌部落的形成，不是透過特定人士的壓力，而是大家受到相同理念的吸引自然形成，企業行銷人員可以充分利用這一點，讓消費群熱愛你的品牌，願意前來綁架你的品牌。品牌綁架其實就是建立在一個激進的觀念之上──放手，或者就是一個「非品牌」的概念。這是多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊 ！

作者簡介

威普弗思(Alex Wipperf?rth)

　　舊金山「B計劃」行銷顧問公司合夥人之一(www.plan-b.biz)。該公司強調和消費者攜手合作，共同打造品牌的「無行銷的行銷」策略，曾獲馬汀大夫鞋、IBM、美泰兒芭比娃娃、藍帶啤酒(Pabst Blue Ribbon)、Napster 等知名品牌採用且行之有效。「B計劃」的基本精神在於為產品製造話題，培養基本社群，讓品牌可以在低廣告開銷的情況下，逆勢且另類地開發出無窮的商機，讓所謂的「非品牌」成為某種經典。

 

第一部：無行銷的行銷
1.「無行銷」迷思
　如何對排斥行銷的對象行銷？

第二部：綁架
2.公共財：意外的綁架
　消費者徹底接管
3.意外綁架行銷指南
　抗拒施展「行銷」的誘惑
4.「無行銷」假象：共謀的綁架
　紅牛與厄夜叢林改寫遊戲規則
5.危險態度
　追逐酷的謬誤
6.共謀綁架行銷指南
　行銷部門扮演引導人角色

第三部：綁架，企業風格
7.品牌綁架候選對象
　你是下一個嗎？
8.企業綁架行銷指南
　捐棄課本教條，改變你的心態
9.新行銷紀元曙光
　對行銷的影響何在？

第四部：綁架者
10.消費集團
　消費者大權在握，不再單槍匹馬行動
11.品牌部落的內部運作
　部落行為與異教行銷戰術
12.贏得消費者熱愛
　維持真實本色 　

第五部：品牌綁架路線圖
13.發軔：醞釀綁架構想
　人類學家和新聞工作者
14.第一階段：部落行銷
　漣漪效應與保齡球道行銷
15.第二階段：共同創造
　市場幫忙宣揚品牌、搖旗吶喊
16.第三階段：大眾行銷
　從口碑到大眾市場

第六部：綁架者的威脅與機會
17.威脅：「金主的幾句話」
　在顯微鏡下檢視行銷倫理
18.機會：最大報酬
　忠誠度vs.留客率

 

第一章　「無行銷」迷思
　
敬告麥迪遜大道上的翻雲覆雨手：「壓低你們無止無盡的鬼叫聲，你們吵得我們沒辦法聽了。」~《紐約時報》讀者來函

美國主流商界糊塗了，要不，怎麼解釋財星五百大企業某些相當詭異的行徑：雀巢入侵部落格網站，新力編造不實影評宣傳毫無票房價值的影片。過去十年來最成功的品牌上市行動~大多捨棄傳統行銷樣板；讓一些有頭有臉的大人物，在糊裡糊塗之間挨了幾記頗為尷尬的悶棍。

我們~專業行銷人~在追索答案時，總因為可以依靠永遠不變的行銷鐵律而覺得有恃無恐：要在商場致勝，品牌是最關鍵元素；我們必須在商品成效與目標客群之間，找到一個切身且有說服力的連結；創造以令人渴慕的品牌形象為中心的廣告。這些原理和其他根本法則，總能幫助我們維持正常運作。

但是最近一連串成功故事，讓我們不得不反省：那些法則是否過時無效了？

星巴克和eBay如何不靠典型的廣告活動領軍，創造出數十億美元的價值？

Palm和紅牛（Red Bull）如何不理會消費者明講的需求，逕行開創出新市場？

藍帶啤酒（Pabst Blue Ribbon）如何在味道活似洗背水，又不具備什麼夢寐以求的利益時，成為二００二年成長最快的本土啤酒？

這些範例是統計上的奇異值~純粹運氣使然？還是昭示著新行銷大法的來臨？

《紐約時報》把這些品牌的成功稱之為「無行銷的行銷」（The Marketing of No Marketing）。不過，你可別相信這個標題；每一則成功故事的背後，都有一套精心擘畫、只是在表面上看似無關緊要的行動大計。

星巴克和紅牛這類品牌~無行銷思維派系的領袖，每年斥資數億美元從事非廣告（non-advertising），讓熱情的顧客基礎誤以為他們的成功純屬僥倖。紅牛公關經理在極為罕見的一時脆弱中，向記者羅伯˙沃克（Rob Walker）坦白招供：

以為這些行動不必花大錢的看法對我們很有利；我們不希望被當作口袋麥克麥克的闊佬。不過，那可不像人們所想的那麼簡單，那麼便宜。

這個現象最諷刺的一點是，消費者是整樁玩笑的同夥人。這段期間，美國主流商界拼死命地模仿新行銷樣本，而在過程中一次又一次地證明自己就是沒搞懂。

為什麼可口可樂、百事和安豪塞布許（Anheuser-Busch）完全無法動搖紅牛的生意，儘管他們的經銷網路無所不在而且財力雄厚？為什麼好萊塢製片廠屢次重金嚐試，卻沒有一家能複製《厄夜叢林》（The Blair Witch Project）的「進入市場」（go-to-market）模式，造就如此驚人的票房成就？

讓我們面對現實吧：要說到二十一世紀行銷，消費者比專業人士更進入狀況。

下一項挑戰

你如何向排斥行銷的對象行銷？別笑，這個問題也許聽來前後矛盾，但這樣的時代已然降臨。

越來越多消費者漠視美國主流商界的公然示好。他們抵制亞特蘭大奧運會中隨處可見的可口可樂，斥之為「紅疹」（Red Rash）；李維牛仔褲（Levi Strauss）的「佔領皇后街」（Queen Street Takeover）活動，以密密麻麻的SILVERTAB牛仔褲廣告覆蓋一整條大馬路，在民風浪漫不羈的多倫多市引發強烈反彈。

當然，這算不上什麼新趨勢。多年以來，都市次文化一直把敵視企業的表現視為他們的榮譽勳章。諷刺的是，在當前風氣中，這些頂著反品牌大旗的群體，反倒是最忠於名牌的消費群之一。好比說：反企業的單車騎士如凱爾˙韓森（Kyle Hanson），大力推薦Timbuk2的單車置物袋；參與火人祭（譯註：Burning Man，每年八月在美國內華達州黑石沙漠舉行的藝術活動，標榜自由解放）的自由靈魂如「金桔」，認為老派的福斯金龜車是唯一的代步工具。凱爾和金桔也許會讓象牙塔中的企業人士浮現一抹自負的微笑，因為他們如同及時雨一般，讓人相信品牌仍舊保有強大力量。

然而，贏得反對者或疏離者的忠誠，並不是行銷業界最迫切的當前議題。我們面臨的真正挑戰，在於就連主流的品牌擁護者，如今也開始排斥顯眼且招搖的動作了。如今，行銷人應付的是一群對他們的殷勤示好似乎無動於衷的群眾。

拿席妮˙諾蒂禮（Signe Nordli）~《花花公子》雜誌＜星巴克女人＞專題的封面女郎為例：她也許每天少不了一大杯雙份脫脂杏仁拿鐵，但她會買超級市場中隨便哪一個最便宜的洗衣粉品牌。或是馬克˙安東尼（Marc Anthony）~一個公開的Prada迷和時尚專家，眾所皆知，他連墨鏡都會和女朋友的襯衫顏色搭配；可是，他擦便宜的Kiehl牌刮鬍水，不用設計師的名牌古龍水。或者艾倫˙費絲（Ellen Feiss）：這個在蘋果電腦聲名狼藉的「轉換篇」（Switch）廣告中露臉、顯然嗑了藥的少女，一身打扮彷彿是在廉價的二手店添購的。

那又乾又癟的少女嚇壞了我們這些專業行銷人。誰有辦法說服她丟掉二手牛仔褲，換上Seven for All Mankind的精品低腰褲？她為什麼認為蘋果電腦配得上她？

我跟你打包票，事情並非偶然。

何謂品牌綁架

行銷經理不再主掌大局，如今消費者當家。全球數百萬有灼見、熱情和創意的消費者，幫忙讓突破性商品與服務臻於完美，並且為品牌背書~有時不花企業一文錢。這究竟是怎麼一回事？讓我們姑且稱之為「品牌綁架」。

傳統「大爆炸式」（big bang）的行銷模式，對某些~甚至許多商品及服務仍然有效，例如針對既有商品及服務進行升級。但一個品牌若要屹立不搖，對文化產生實質影響，就應該跟使用者攜手合作。

這是由眾多性質各異的品牌樹立的模式，例如Palm手持裝置、馬汀大夫鞋（Dr. Martens），以及一個叫做威而剛的實驗性藥品~這項藥品原本是為了治療心絞痛而研發的。他們主張一個簡單而巨大的概念，一個將會廣為流傳且發展進化的概念。這些新品牌運用市場投入的訊息，發展屬於自己的生命和意義。星巴克不光是在美國推出新的咖啡連鎖店，更說服美國人相信一個簡單的觀念：人們不需要忍受平淡無味的咖啡。

所謂品牌綁架，是指允許消費者（和其他利害關係人）塑造品牌意義，同時幫忙把品牌推薦給其他人。這種方式可以建立發自內心的忠誠，而不是純粹抓住顧客而已。我們談的不是製造宣傳花招，而是一種新的進入市場模式，一整套精心規劃的複雜行動。最重要的，我們談的是和一群你不習慣合作的人攜手合作：消費者。

下一個消費者

乍看之下，品牌綁架似乎為企業帶來一個未經開墾的絕大商機：把消費者當成熱心的商品研發人和低成本媒體。倘若抱持這種觀點，消費者會被視為一個廉價、創新且豐富的資源。

但是請小心，別把消費者當成一群草包。他們之所以為品牌獻身，不是因為他們樂於替企業免費推銷，而是因為這些特殊品牌提出了令人們衷心認同的願景，一個讓消費者願意更深入參與的願景。

市場的參與，最後將帶來更優質、更豐富、更經得住考驗的商品經驗，贏得消費者由衷的忠誠~消費者主動投入，持續追求更穩固的品牌關係。若能發揮到極致，市場的參與將創造文化利益，為原本紊亂的現代世界注入內涵與意義。

下一個行銷人

歡迎進入無形行銷的境界：遭綁架品牌的崛起。別讓這個漂亮的副標題給唬了，行銷非但沒有缺席，用的還是一種最複雜、最不為人所知的行銷手法。

《品牌綁架》是一本實用的入門指南，介紹終於邀請市場共襄盛舉的行銷方法，提出有別於傳統行銷智慧的新範例，探討諸如媒體飽和、消費者進化、形象行銷失效等產業危機。本書旨在揭開現代品牌的神秘面紗，讓新一代的行銷更實際可行。

事先警告：若要採行本書的建議，現代行銷人就必須跨出非傳統、甚至反直覺的一步。這類行銷手法不是每個人都能用的。你必須願意釋出主導地位，讓市場取而代之；你必須有足夠信心，停止大呼小叫試圖控制局面，學著順其自然；你必須有足夠膽識，接受品牌管理過程中某種程度的不確定性。

品牌綁架建立在一個激進的觀念之上~放手。多麼嚇人，又奇怪地讓人覺得解脫的念頭啊…

新行銷哲學

這樣的品牌思維，和行銷業界當前許多想法和技巧恰恰相反。很多老派行銷人已發出反對市場參與的聲浪。好比說，立場鮮明的可口可樂前任行銷舵手瑟吉歐˙齊曼（Sergio Zyman）最近發出警告：

留給消費者的想像力做決定，是萬萬不可行的事。顧客很麻煩，如果你讓他們決定怎麼樣獲得滿足，就得費盡力氣實現他們的夢想。承諾與實現，最好都在你自己的掌控之下。

我有段話送給齊曼先生和其他持同樣看法的行銷人：
　
行銷於無形　品牌綁架宣言

放棄品牌歸你所有的謬見；品牌屬於市場。
共同打造品牌，和消費者攜手合作。
摒棄焦點座談會，開除趨勢獵人，任用你的聽眾。
幫助最具影響力、最熱情的消費者向更廣大的聽眾闡述你的品牌訊息。
耐心點。你的品牌行動也許得歷經好幾年~或好幾星期才會起飛。
柔韌點。仔細計劃每一步，但是徹底敞開心胸，接受故事會不斷改寫的可能性。
隨興點。釋放自己，掌握瞬間即逝的偶然機會。
抗拒追求一致性的偏執，接受意外和不完美的價值。
尊重你的社群，在促銷以及導致廣告破產的操縱、侵犯和統戰三種手法之間劃下界線。
讓市場綁架你的品牌。

最後要記得，沒有什麼信條是亙古不變的金科玉律。